Gute Kundenkommunikation ist Versicherungen wichtig, aber kaum umgesetzt
Versicherungen setzen Vorhaben der Kundenkommunikation kaum um, obwohl sie die positiven Auswirkungen im Vertrieb und Kundenumgang längst erkannt haben. Eine Befragung des AMC zeigt, dass die Anbieter im Management von Verständlichkeit und Kommunikation hinterher hinken.
Die Versicherungswirtschaft hat bei der Umsetzung von verständlich gestalteter Kommunikation mit den Kunden Nachholebedarf - und das weiß sie längst selbst. Bei einer Befragung von 29 Versicherern, durchgeführt von der AMC Finanzmarkt GmbH, gaben fast alle an, dass sie bei der Verbesserung ihrer eigenen Verständlichkeit deutlich Handlungsbedarf sehen. Aktuell bleiben die meisten Unternehmen für Verbraucher unverständlich.
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Das Potential von Corporate Language für mehr Verständlichkeit
„Corporate Language“ könnte jene wesentliche Methode sein, mit denen Versicherer Verständlichkeitsprobleme angehen können. Als „Corporate Language“ oder auch „Corporate Wording“ wird jene unternehmensspezifische Nutzung von Sprache bezeichnet, die deutlichen Einfluss darauf hat, wie das Unternehmen wahrgenommen wird. Ähnlich wie bei der Verwendung gleicher Designs und Logos oder bei geregelten Umgangsmethoden mit Anfragen von außen kann sich die Unternehmensidentität auch durch sprachliche Besonderheiten ausdrücken.
Dazu zählen nicht schlichtweg „Slogans“, es handelt sich vielmehr um einen Sprachstil, der sich aus einer Vielzahl von Regeln und Varianten der Sprachformen zusammensetzt: Wird etwas getrennt oder zusammengeschrieben, welchem Wortschatz bedient man sich, wie werden Artikel verwendet, auf welche Weise werden Personen angeredet, nutzt man viele Imperative oder Passivkonstruktionen etc. Diese zusammengenommen erzeugen ein fassbares Bild des Unternehmens. Ein bekanntes Beispiel für einen umfassenden Sprachstil bietet das schwedische Möbelhaus IKEA: Die Kunden werden geduzt, was freundschaftliche Nähe und Unkompliziertheit suggeriert.
Nach den Erhebungen der AMC Finanzmarkt GmbH behaupten nur vier Versicherer von sich, schon eine Corporate Language zu nutzen. Durchgängig in der schriftlichen Kommunikation nutzt lediglich ein Versicherer den selben firmenspezifischen Sprachstil. Etabliert man Corporate Language, so sollte der Fokus allerdings nicht auf ausgeklügelten Marketingphrasen liegen, sondern mit Vereinfachungen und Transparenz im Angebot, der Leistungen sowie in der Schadenregulierung einhergehen. Sprache lässt sich dabei immer nur als Teil des stimmigen Gesamtkonzeptes begreifen und umsetzen.
Eigenes Management für Verständlichkeit bei Versichern
Offenkundig ist das Optimieren der Verständlichkeit Aufgabe der Führungsriege: Die Vorgaben sollten übergreifend auf Abteilungen und Prozesse angewendet werden können. Ein eigenes Management für die Verständlichkeit könnte somit Kommunikationsprozesse insgesamt beschleunigen. Kosteneinsparungen sind außerdem möglich. Das Management kann Missverständnisse und Auffassungsschwierigkeiten der Kunden abfangen und zugleich das Firmenimage aufpolieren.
Derzeit besitzen über die Hälfte der Versicherungsunternehmen, die sich gegenüber AMC äußerten, kein solches Verständlichesmanagement. Es fehlt an einer organisatorischen Einheit und klar definierten Zuständigkeiten. Dies zeigt sich auch bei internen Kommunikationsabläufen: Bei zwei Drittel der Versicherungsgesellschaften kommt schon abteilungsübergreifend die Umsetzung ähnlicher Kommunikationsauflagen kaum zum Tragen.
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