Vertriebsorientiertes Marketing der Versicherer ist verschenktes Potential

Aktuelle Marketingmaßnahmen der Versicherer sollen vor allem den Verkauf fördern. Bis zum Zeitpunkt der Deregulierung im Jahr 1994 nutzten die Unternehmen reine Werbeabteilungen. Doch auch knapp 20 Jahre später fokussieren die Anbieter eine vertriebsgestützte Kommunikationspolitik in ihrem Marketing. Die auf den Vertrieb basierende Ausrichtung ist nicht verwunderlich - Versicherungen sind seit je her als Dienstleistung angelegt.

So ist, im Gegensatz zum Produktvertrieb, der Versicherungsbetrieb an der Herstellung der Leistung unmittelbar beteiligt. Mit dieser traditionellen Auffassung verpassen die Versicherer jedoch Möglichkeiten: Ein Denken, das sich auch vom Vertrieb lösen kann, hilft, Kundenbedürfnisse wahrzunehmen und schließlich passende Versicherungen zu entwickeln.

Ziel der Studie der AMC Finanzmarkt GmbH und der Studierenden des dualen Studiengangs Versicherungswirtschaft an der FH Dortmund war die Analyse und Interpretation typischer Strukturen der Marketingbereiche der Versicherer. Auch sollte sich zeigen, welche Bedeutung einzelne Marketing-Bereiche im Unternehmen einnehmen und wie diese personell bzw. finanziell ausgestattet sind. Unter fachlicher Leitung von Prof. Dr. Beenken führten die Studenten Brancheninterviews. Insgesamt beteiligten sich 20 Versicherungsunternehmen. Die Studie ist für den Gesamtmarkt nicht repräsentativ, da die Versicherer nur einen Marktanteil von 29 Prozent repräsentieren. Tendenzen lassen sich jedoch erkennen.

Versicherer sollten sich durch Marketing-Ausbau positionieren

Die Marketingbereiche der Versicherer haben bislang nicht die Verantwortung für die Produkt-, Programm-, Preis- und Distributionspolitik übernommen. Produkt-, Programm- sowie Preispolitik werden traditionell im Marketing kaum behandelt. Dieser Bereich wird den einzelnen Sparten überlassen. Die Vertriebsabteilungen spezialisieren sich eher auf die Wahl der Vertriebswege, Absatzverfahren oder Vertriebsstrategien.

Personelle und finanzielle Ressourcen für den Marketingbereich fallen sehr unterschiedlich aus. Doch zeigt sich, dass im Durchschnitt knapp 2 Prozent der Innendienstmitarbeiter für die Organisationseinheit Marketing tätig sind. Wesentlicher Aufgabenbereich ist dabei Werbung, Kommunikation und Markenmanagement.

Nachholebedarf besteht in Aufgabenfeldern wie Marktforschung, Dialogmarketing, Internet oder Vertriebstraining. Diese wurden von den Anbietern nur vereinzelt als Tätigkeitsfelder im Marketing genannt. Das Fazit der Studie lautet demnach: Das traditionelle Marketingverständnis sollte überwunden werden, damit sich die Branche stärker an den Kunden orientieren kann. Passen sich die Unternehmen hier an und positionieren sie sich dahingehend beim Ausbau ihres Marketings, könnten sie zudem konsequent dazu beitragen, das allgemein schlechte Branchenimage aufzupolieren.

Ausführlichere Studienergebnisse: Versicherern mangelt es an konkreter Definition ihres Marketings.