Beginnen wir diesen Monat mit DEM Sozialen Netzwerk unserer Zeit, der Plattform, welche häufig in einem Atemzug mit „Social Media“ genannt wird, beginnen wir mit Facebook.

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Wie ist der Stand der Versicherungsbranche auf Facebook?

Auch wenn Versicherungen nicht so populär wie Technik-, Unterhaltungs- oder Modemarken sind, zeigt sich doch seit Jahren ein kontinuierlich wachsendes Interesse an Versicherungsinhalten auf Facebook. Insgesamt erreichen deutschsprachige Versicherer auf Facebook mittlerweile 3,3 Millionen Fans und haben ihre Reichweite in den letzten 3 Jahren um 284 Prozent gesteigert.

Fanentwicklung der Versicherer auf Facebook.

Die Top 5 Versicherungen mit den meisten Fans am 1. Februar sind:

  1. Allianz Deutschland (342.033 Fans)
  2. Zurich D-A-CH* (305.910 Fans)
  3. Techniker Krankenkasse (152.740 Fans)
  4. HUK-COBURG (120.500 Fans)
  5. sijox (113.870 Fans)

(*Bei der Zurich D-A-CH handelt es sich um die Länderseite der Zurich, für 9 Regionen / Länder.)

Mittlerweile sollte sich allerdings allgemein rumgesprochen haben, dass Fanzahlen bzw. die Reichweite kein valides Erfolgskriterium im Social Media-Marketing sind. Ganz im Gegensatz zu den Interaktionen, welche die eigenen Inhalte erzielen. Zumindest die Interaktionen auf die richtigen Inhalte. Nur was sind denn eigentlich die richtigen? Womit erhalten Versicherungen viele Interaktionen? Und sind die richtigen Inhalte auch die mit den vielen Interaktionen?

Die erfolgreichsten Versicherungsbeiträge im Januar

Schauen wir uns doch einmal vier der interaktionsreichsten Versicherungs-Facebook-Postings im Januar an, so zeigt sich direkt das, was wir als As im Ärmel seit Jahren predigen. Es gibt nicht DEN richtigen Inhalt. Man kann sowohl mit reiner Unterhaltung „Schräg: Erich Honeckers Dienst-Volvo rollt jetzt durch Köln“ oder emotionalen Themen wie „Deutschland ist Handball-Europameister“, als auch mit Produktinhalten „Dank PKV freie Krankenhauswahl“ oder Ratgebern „AU-Bescheinigung mit neuen Funktionen“ hohe Interaktionen erzeugen.

Erfolgreiche Versicherungs-Postings im erfassten Zeitraum: DDR-Oldtimer und Sieg der Handball-Nationalmannschaft.

Auch auf Facebook erfolgreich: Die Barmenia mit einem Cartoon zur freien Krankenhaus-Wahl und TK mit einem Service-Post.

Was kann man aus diesen Beiträgen lernen?

Wenn man nun aber mit allen Inhalten viele Interaktionen erzielen kann, ist es dann letztendlich egal was man als Unternehmen auf Facebook macht?

So einfach ist es nicht. Denn auch wenn man mit verschiedenen Inhalten Erfolge haben kann, verfolgen alle erfolgreichen Versicherungen auf Facebook eine klare Content-Strategie. Während sich bspw. die Techniker Krankenkasse mehr als ein Ratgeberkanal auf Facebook positioniert, etabliert die HUK24 ihre Fanseite, als einen Kanal für mehr oder minder seichte Unterhaltung, welche nicht immer direkt im Zusammenhang mit Versicherungen steht. Beide Fanseiten folgen mit ihren unterschiedlichen Beiträgen, ihrer jeweiligen Inhaltsstrategie. Sie erfüllen somit die Erwartungshaltung der Fans an die Inhalte, welche sie in ihrem Newsfeed erwarten und mit Interaktionen honorieren.

Marko Petersohn

Marko Petersohn

Das As im Ärmel der Versicherungsbranche, wenn es um die Kommunikation in der neuen Medienrealität geht. MarKo Petersohn hat mehr als 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und ist seit 2010 ausschließlich für die Assekuranz aktiv. Er hilft Gesellschaften und Vermittlern, sich zukunftssicher aufzustellen. Er berät sie beim Thema „digitaler Kommunikation“ und schult die dafür notwendigen Kompetenzen.
Außerdem ist er Gründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler, verleiht jährlich den renommierten OMGV Award und verantwortet das Projekt „Digitale Kommunikation, Multikanalfähigkeit und Kollaboration in der Versicherungsbranche“ im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverbandes.

Neben der thematischen Kontinuität, vereint alle erfolgreichen Fanseiten auf Facebook auch ein gewisser Veröffentlichungszyklus, bei dem Fans in einem bestimmten Intervall beständig neue Inhalte erwarten können.

Was alle gezeigten Beispiele und allgemein alle erfolgreichen Facebookpostings gemeinsam haben, sind große Bilder, welche im Newsfeed der Facebook-Nutzer auffallen. Hier ein kleiner Tipp: Meiden Sie austauschbare Stockfotos, welche a) nicht zum Thema passen und b) alle diesen gleichen, unauthentischen, ausdruckslosen Eindruck hinterlassen. Nehmen Sie sich ein Beispiel an der Barmenia oder AOK und finden Sie ein eigenes unverwechselbares Layout.

Was man aus diesen Postings nicht erkennt, aber aus der jahrelangen Erfahrung gesagt werden kann ist außerdem, dass alle erfolgreichen Versicherungen „sponsored Postings“ verwenden. Denn dass Facebook ein kostenloser Marketingkanal ist, ist ein Mythos. Wer die Aufmerksamkeit von Nutzern haben möchte, muss dafür ein Werbebudget bereitstellen. Teilweise sogar, wenn es sich um die Aufmerksamkeit der eigenen Fans handelt. Der Vorteil ist allerdings, wer kontinuierlich mit vertrauensbildenden Inhalten im Newsfeed seiner Kunden auftaucht, positioniert sich konstant als Experte in ihren Augen und gehört zu den ersten Ansprechpartnern, wenn es um Versicherungsfragen geht.

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Was Sie sich merken sollten:

  • Fanseiten sollten sich auf Facebook mit einer klaren thematischen Ausrichtung positionieren und somit erzeugte Erwartungshaltung der Fans möglichst genau erfüllen.
  • Fanseiten müssen kontinuierlich Inhalte veröffentlichen, um auch kontinuierlich im Newsfeed der Fans zu erscheinen.
  • Beiträge sollten nicht nur aufmerksamkeitsstarke Bilder enthalten, sondern im besten Fall auch im eigenen unverwechselbaren Layout.
  • Aufmerksamkeit ist auch auf Facebook nicht kostenlos. Wie in den klassischen Medien muss man auch hier ein Werbebudget bereitstellen.